特斯拉 攝影/電池百人會(huì) 于清教
近日，北京增加新能源汽車號牌的利好政策發(fā)布，將使一大批中產(chǎn)階級成為有車族。以北京的消費(fèi)能力看，中高端新能源汽車市場將迎來一波消費(fèi)高潮。記者走訪北京多家特斯拉體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)，特斯拉可能成為這一細(xì)分市場的最大受益者。
特斯拉開始在中國推出更多Model 3細(xì)分車型，這款國產(chǎn)車型的價(jià)格也趨于穩(wěn)定，特斯拉Model 3正在吸引更多消費(fèi)者關(guān)注與購買。從終端市場的表現(xiàn)來看，目前北京特斯拉體驗(yàn)店的生意正逐漸升溫，銷量不斷增長。北京搖號新政釋放的巨大需求，加上中國對中高端純電動(dòng)汽車需求的增長，特斯拉無疑成為市場中“最靚的仔”。隨著價(jià)格的趨穩(wěn)、本土化率的穩(wěn)步提升，以及出色的售前、售后服務(wù)，正在助力特斯拉“收割”中國新能源汽車市場。
體驗(yàn)店迎來“忙碌時(shí)刻”
作為特斯拉在中國市場的第一家、同時(shí)也承擔(dān)著特斯拉中國市場北區(qū)五分之一銷售額的門店，特斯拉北京僑福芳草地體驗(yàn)店是特斯拉在中國市場的重要組成部分之一。
“自4月底新能源汽車補(bǔ)貼新政落地后，僑福芳草地體驗(yàn)店的銷售人員已經(jīng)連續(xù)20天沒有休息。當(dāng)30萬元（含）以上車型不再享受政策優(yōu)惠的條款一出，特斯拉選擇了降價(jià)應(yīng)對，其Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛版降到29.1萬元，補(bǔ)貼后價(jià)格為27萬元起。5月，訂車、看車的客戶明顯多了起來。”特斯拉北京僑福芳草地體驗(yàn)店的工作人員小趙對記者說。
在特斯拉北京僑福芳草地體驗(yàn)店，記者就明顯感覺到了店內(nèi)的“熱鬧”和消費(fèi)的“熱情”，其中國產(chǎn)版Model 3和Model X、Model S等車型都有顧客看車咨詢。門店工作人員小趙對記者介紹：“因?yàn)閲a(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛版在5月1日時(shí)售價(jià)降至27萬元，所以從“五一”假期開始，店內(nèi)客流出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)和上升，工作日里到店客戶也絡(luò)繹不絕。”
記者發(fā)現(xiàn)，雖然每款車型旁都有駐足的顧客，但大部分消費(fèi)者還是集中在了國產(chǎn)Model 3旁邊。小趙對記者表示：“很大一部分客戶就是奔這款車型來的，所以這款車絕對是我們店里的明星產(chǎn)品。”其中，來店試駕的90后消費(fèi)者吳先生就是這款車型的粉絲。吳先生表示，他已經(jīng)關(guān)注特斯拉很久了，對他來說，購車最重要的就是品牌和車輛個(gè)性，特斯拉的整體造型和內(nèi)飾大屏帶來的科技感，正好契合他的消費(fèi)需求。
據(jù)了解，下半年Modle 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛版車型將更換磷酸鐵鋰電池。小趙表示，如果價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整，特斯拉會(huì)在官網(wǎng)上進(jìn)行官宣。不過，小趙向記者強(qiáng)調(diào)，更換電池后的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)駛版恐怕不會(huì)有價(jià)格調(diào)整。
在去年年底開業(yè)的特斯拉北京華貿(mào)中心體驗(yàn)店內(nèi)，記者也看到了同樣的熱鬧景象。“27萬元就能將特斯拉開回家，因補(bǔ)貼政策而選擇觀望的潛在購車需求被釋放出來，線下體驗(yàn)店迎來了忙碌時(shí)刻。”華貿(mào)中心體驗(yàn)店工作人員小施向記者說。在她看來，此前特斯拉銷量波動(dòng)實(shí)屬正常情況，隨著特斯拉價(jià)格調(diào)整趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者購買欲望逐漸恢復(fù)，銷量也開始恢復(fù)。同時(shí)，小施還表示，北京購車指標(biāo)向“無車家庭”傾斜的政策在下半年施行，將更有利于特斯拉的銷售。
進(jìn)入中國的第一課
5月初，特斯拉下調(diào)車型售價(jià)，想依靠降價(jià)大賣，然而結(jié)果并沒有按著想象的方向發(fā)展。事實(shí)上，特斯拉國產(chǎn)以來，受到補(bǔ)貼政策變化等影響，國產(chǎn)特斯拉Model 3的價(jià)格多次變動(dòng)，甚至短期內(nèi)先提價(jià)后降價(jià)。市場人士分析，不穩(wěn)定的定價(jià)體系打亂了消費(fèi)者的購買計(jì)劃，一定程度上阻斷了消費(fèi)者的購買熱情。
在全世界汽車產(chǎn)業(yè)都面臨較大壓力的情況下，特斯拉給汽車產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)非常好的樣板，給汽車產(chǎn)業(yè)帶來了一種突破的希望。但是誰也沒想到，這種有突破希望的企業(yè)，卻也出現(xiàn)了銷量下滑的問題。其實(shí)，特斯拉的銷量下滑源自于國人一個(gè)非常特殊的消費(fèi)觀念，買漲不買跌。消費(fèi)者總覺得未來的價(jià)格一定會(huì)更低，為什么不再等一等呢，所以持幣待購的心里開始蔓延。
特斯拉Model 3就面臨這樣的問題。銷量下降是因?yàn)榇蠹议_始形成一個(gè)預(yù)期，特斯拉的價(jià)格還能更便宜，對于想買車的人來說，可以等特斯拉的價(jià)格進(jìn)一步下降后再買，所以出現(xiàn)一個(gè)極具中國特色的困境。這應(yīng)該是特斯拉進(jìn)入中國后上的第一課。
向中國國情靠攏
有消息稱，特斯拉正在有計(jì)劃地關(guān)閉位于中國一二線城市豪華地段的體驗(yàn)店，轉(zhuǎn)而新開一些售前、售后一體，集銷售、維修、充電等功能于一體的“特斯拉中心”。這些店類似于直營模式的傳統(tǒng)4S店，并向近郊經(jīng)銷商集群的位置靠攏。記者走訪中了解到，北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉，未來特斯拉位于購物中心的門店，合約到期后或?qū)⒉辉倮m(xù)約。
憑借過硬的產(chǎn)品力和科技感，特斯拉的品牌價(jià)值不斷提升。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克堅(jiān)信，優(yōu)秀的產(chǎn)品通過用戶累積的口碑和口口相傳的傳播足以讓特斯拉成為一家家喻戶曉的車企。如今，除了人們認(rèn)知中的昂貴和豪華的印象，特斯拉還貼著創(chuàng)新和革命的標(biāo)簽。所以在大部分汽車品牌都有4S店的情況下，“另類”的特斯拉采取了互聯(lián)網(wǎng)思維來銷售汽車。
砍掉了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，特斯拉的網(wǎng)絡(luò)直營模式真正做到了“沒有中間商賺差價(jià)”。更重要的是，特斯拉要關(guān)閉線下直營店，全部實(shí)行線上銷售。這樣做的原因是，一方面，馬斯克認(rèn)為特斯拉已經(jīng)積攢起足夠的口碑，國產(chǎn)Model 3的銷量已經(jīng)證明了線上銷售的可行性。另一方面，關(guān)閉線下體驗(yàn)店可以減少租金、人力等成本，更重要的是，可以再降約6％的售價(jià)。
事實(shí)上，特斯拉如此開源節(jié)流正是為了緩解資金鏈的問題。早在去年1月，特斯拉就宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將對約7％員工進(jìn)行人事改革。馬斯克曾表示，特斯拉的處境很艱難，除了裁員別無他法。
承受巨額資金壓力的特斯拉，頂著壓力從多家中資銀行貸款100億元人民幣，為其上海工廠提供資金，中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行和上海浦東發(fā)展銀行等已同意向特斯拉提供財(cái)務(wù)支持。去年年中的時(shí)候，馬斯克更是將美國加州的五處房產(chǎn)作為抵押申請了6100萬美元的貸款，以緩解其現(xiàn)金流壓力。據(jù)了解，馬斯克的貸款期限為30年，每月需還款18萬美元。
在馬斯克看來，3.5萬美元的基礎(chǔ)版Model 3一直被看作是特斯拉實(shí)現(xiàn)盈利的一張“決勝牌”。Model 3能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模交付，上海超級工廠的投建進(jìn)度至關(guān)重要。如今，特斯拉上海超級工廠已經(jīng)投入量產(chǎn)，周生產(chǎn)量已達(dá)千輛水平，銷量也正趨于正軌，國產(chǎn)Model 3的現(xiàn)狀則是“晚訂一天，遲到一周”。難怪馬斯克在上海“尬舞”，畢竟抵押出去的五套房產(chǎn)保住了。
挑戰(zhàn)者見招拆招
對于特斯拉熱銷，蔚來首席執(zhí)行官李斌表示，這雖然殘忍，但也是樂趣。
面對特斯拉的步步緊逼，即便特斯拉4月銷售成績不佳，也無法讓國內(nèi)新能源車企松一口氣。特斯拉如果未來繼續(xù)降價(jià)，真的會(huì)成為國內(nèi)新能源車企的滅頂之災(zāi)嗎？
與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車車型相對少，可選空間不大。因此，價(jià)格區(qū)間對于消費(fèi)者購買新能源汽車的影響就尤為突出。新能源汽車的價(jià)格跨度并不小，如保時(shí)捷Taycan車型售價(jià)達(dá)到114.8萬元，特斯拉Model X與Model S系列售價(jià)最低為79.39萬元。除這類豪華車型外，面向大眾消費(fèi)者的新能源汽車，可以簡單分為售價(jià)30萬元以上的高端車型，售價(jià)在20萬～30萬元之間的中高端車型和售價(jià)在20萬元以下的中低端車型。
目前，在高端車型中，以蔚來ES8、ES6，以及特斯拉Model 3系列為代表。補(bǔ)貼新政施行后，30萬元的補(bǔ)貼門檻看似將這些高端車型攔在了門外，但對采用換電模式的蔚來和選擇降價(jià)的特斯拉來說，影響并不大。
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