10月9日，國(guó)際咨詢(xún)公司Interbrand發(fā)布了2014上全球TOP100品牌排行榜，華為名列94位。Interbrand策略總監(jiān)湯亞乾激動(dòng)地表示，“經(jīng)過(guò)15年的漫長(zhǎng)等待，Interbrand最佳全球品牌排行榜終于迎來(lái)第一個(gè)中國(guó)品牌。我們既驕傲又激動(dòng)，必須打開(kāi)香檳，由衷地為華為喝彩。”
的確值得喝彩，因?yàn)槿A為的上榜，結(jié)束了國(guó)際上對(duì)中國(guó)企業(yè)“大而不強(qiáng)”的印象，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的道路上，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。這一步，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，更是意義非凡。
回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段。
第一階段沒(méi)有核心技術(shù)。波導(dǎo)、科健、熊貓、夏新等手機(jī)廠商，初期多采用加工與仿制的方式做手機(jī)，后來(lái)與韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)的ODM、OEM廠商合作，盡管有2003年波導(dǎo)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)海外品牌、2004年躋身全球TOP10的成績(jī)，但未掌握核心技術(shù)，這一批手機(jī)廠商大都銷(xiāo)聲匿跡，更沒(méi)有成為國(guó)際品牌。
第二階段掌握了一定的技術(shù)，開(kāi)始為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，做白牌企業(yè)，有銷(xiāo)量無(wú)品牌。在國(guó)內(nèi)做定制的有中華酷聯(lián)、天語(yǔ)、海信等，為國(guó)外運(yùn)營(yíng)商定制的有中興、華為、TCL等。針對(duì)定制合作，華為消費(fèi)者BG CE0余承東有著名的“米缸老鼠論”：做白牌企業(yè)是非常危險(xiǎn)的，就像“米缸里的老鼠，長(zhǎng)期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度卻越來(lái)越低，最后永遠(yuǎn)跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。”
第三階段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商品牌意識(shí)覺(jué)醒，是在2013年。國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌，逐步遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商渠道，開(kāi)始進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，采取精品策略等。2014年，工信部更是發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，旨在推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌化建設(shè)，其中也強(qiáng)調(diào)了手機(jī)企業(yè)要“走出去”，提升品牌國(guó)際影響力。
華為是第一個(gè)做到了。在全球168個(gè)國(guó)家有分公司或代表處，在美國(guó)、歐洲、日本、印度、新加坡等地區(qū)構(gòu)建了16個(gè)研究所，28個(gè)創(chuàng)新中心，45個(gè)產(chǎn)品服務(wù)中心。華為65%的收入來(lái)自海外，而且橫跨歐洲中東以及非洲呈直線增長(zhǎng)，這使華為能夠迅速崛起，成為全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年華為全球智能手機(jī)出貨量達(dá)3427萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%，以6.9%的市場(chǎng)份額，是目前僅次于三星和蘋(píng)果的世界第三大智能手機(jī)制造商。華為的崛起，也起到了表率的作用，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌化和國(guó)際化，提供了鮮活的實(shí)踐參考，引領(lǐng)了一條切實(shí)可行的道路。
一、品牌化：硬件免費(fèi)和品牌主義，華為堅(jiān)定的選擇后者
在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊與轉(zhuǎn)型過(guò)程中，手機(jī)行業(yè)形成了兩種發(fā)展趨勢(shì)：硬件免費(fèi)和品牌主義。兩種模式不是你死我活，而會(huì)長(zhǎng)期存在。它們背后反應(yīng)的是兩種不同的消費(fèi)理念，那就是在硬件層面，是純粹實(shí)用主義還是存在一定價(jià)值審美。
硬件免費(fèi)。具體而言，就是硬件零利潤(rùn)，通過(guò)軟件和服務(wù)賺取交叉補(bǔ)貼，從而實(shí)現(xiàn)盈利。理論基礎(chǔ)是：硬件標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化步伐加快，在處理器速度、屏幕分辨率、攝像頭等硬件配置方面的優(yōu)勢(shì)是短暫的，而軟件、內(nèi)容、服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
這種模式往往是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)。小米一直強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，憑借“鐵人三項(xiàng)”（硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）制勝。雖然當(dāng)前的利潤(rùn)主要來(lái)自于硬件，但它在不斷布局自己的生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)的盈利主力是軟件和服務(wù)，方向是硬件免費(fèi)。類(lèi)似的廠商還有魅族、百加、百立豐等。可以大膽的預(yù)判，走硬件免費(fèi)模式的企業(yè)，如果不能快速擴(kuò)大規(guī)模、布局生態(tài)，只有兩種結(jié)局，被BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購(gòu)，硬件成為工具；或者因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)、庫(kù)存等問(wèn)題死掉。
品牌主義。具體而言，就是手機(jī)廠商通過(guò)文化價(jià)值傳播、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等，不斷提升消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，提升信任感、標(biāo)簽感，通過(guò)品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。其理論基礎(chǔ)：硬件不只是工具，同時(shí)也是身份、價(jià)值的象征。
這種模式的主導(dǎo)是傳統(tǒng)手機(jī)廠商，因?yàn)橛布撬麄兊膬?yōu)勢(shì)，即使在軟件和服務(wù)方面有所布局，短期來(lái)看，也是為提升硬件價(jià)值來(lái)服務(wù)。正如華為董事長(zhǎng)任正非在接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)所表示的，“華為今天是一個(gè)硬件公司，未來(lái)也還會(huì)是硬件為主”。
品牌之路并不好走，要均衡規(guī)模和利潤(rùn)，要面對(duì)蘋(píng)果三星的高端壟斷及國(guó)產(chǎn)手機(jī)的低價(jià)拼殺。可以看到，大部分廠商要么在左右徘徊，要么剛剛探索起步。華為是堅(jiān)定的品牌主義者。發(fā)布P6進(jìn)軍高端，“跳出米缸”，是果斷的開(kāi)始；榮耀獨(dú)立，勇敢做自己，是堅(jiān)決的前行；不要銷(xiāo)售額要利潤(rùn)、精品化策略、砍掉超低端機(jī)型、“以行踐言”品牌之旅等等，勾勒出華為的品牌之路。
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