2015年，在4G換機潮和新興市場高漲需求的推動下，全球智能手機銷量創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC最新報告顯示，2015年全球智能手機出貨量為14.3億部，同比增長10.1%。從排名上看，三星、蘋果位列頭首兩席，繼續(xù)領(lǐng)跑。華為、聯(lián)想、小米緊隨其后，分列三、四、五位。
顯然，國產(chǎn)手機的集體“上位”給三星、蘋果帶來的巨大威脅。但從利潤上看，主攻中低端市場的國產(chǎn)手機卻難以與三星、蘋果相提并論。未來，手機市場逐步進入存量市場，國產(chǎn)手機“低端走量”之路必將更加崎嶇。而補足自身短板，提高品牌溢價力將成為國產(chǎn)手機商突圍高端市場的關(guān)鍵。
智能手機迎豐收，國產(chǎn)品牌搶眼
2015年可謂是智能手機行業(yè)的豐收年。一方面，三星繼續(xù)憑借大屏、高中低端的機型全覆蓋布局和垂直硬件整合的優(yōu)勢傲視群雄。根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)，三星2015年發(fā)貨量為3.25億部，在全球智能手機上的市場份額為21.4%。蘋果位居第二，全年發(fā)貨量達2.315億部，占市場16.2%的份額。
另一方面，國產(chǎn)手機廠商的表現(xiàn)同樣搶眼。去年，華為以1.066億部全年發(fā)貨量，8.1%的市場份額位居第三，成為繼蘋果、三星和諾基亞之后第四家年發(fā)貨量超過1億部的手機制造商。聯(lián)想-摩托羅拉、小米以7400萬與7080萬位列第四、第五，市場份額分別為5.2%與4.9%。
總體而言，相較2014年全球出庫量，華為、聯(lián)想、小米成為最大的“黑馬”，分別增加了44.3%、24.5%、22.8%，完勝蘋果、三星20.2%和2.1%的同比增長率。對此，IDC表示，華為等國產(chǎn)手機的迅猛發(fā)展已對三星的中低端市場布局造成了巨大威脅。加之市場增速的放緩，2016年中低端手機市場的“搶羹大戰(zhàn)”必將更加激烈。
國產(chǎn)手機緣何陷入低利潤怪圈？
盡管國產(chǎn)手機在2015年提交了滿意答卷，但相較“量多、價高、利厚”的三星、蘋果，國產(chǎn)手機商還需繼續(xù)努力。據(jù)中國信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布的《2015國產(chǎn)手機品牌發(fā)展報告》顯示，2015年國產(chǎn)手機出貨量超過5億部，但整體利潤率較低，定價4000元以上的手機出貨量占比不到2%。而導致國產(chǎn)手機遭遇利潤尷尬的原因，主要有以下兩方面。
一方面，國產(chǎn)手機同質(zhì)化競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏?；仡?015年的國產(chǎn)手機市場，雖是新品頻發(fā)，但創(chuàng)新亮點不足。跟風的手機外形設(shè)計，清一色的全網(wǎng)通、指紋識別等功能，讓消費者犯起了“臉盲”。于是，一波又一波新品淹沒在浩瀚的“機海”之中。
別無他法，缺乏亮點的國產(chǎn)手機只能通過誘人的低價吸引消費者選購，從而帶動其他同質(zhì)廠商步入價格戰(zhàn)惡圈，最終受困于對價格敏感高、對品牌敏感度低的中低端市場，難以形成品牌溢價，陷入微利的困局。
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