太陽(yáng)型與黑洞型的CEO
現(xiàn)在，讓我們來(lái)對(duì)“如何走入用戶心智”這件事做更深一步的探討。
先來(lái)認(rèn)識(shí)一下兩種風(fēng)格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過(guò)強(qiáng)力的觀點(diǎn)輸出去占據(jù)用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普，或者像國(guó)內(nèi)的馬云、周鴻祎等，我們先把他們叫做“太陽(yáng)型”的CEO。
Elon Musk顯然并不屬于這一類(lèi)，他的主動(dòng)觀點(diǎn)輸出很少，他本人的營(yíng)銷(xiāo)偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒體采訪，但他把營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)層面，卷入用戶的好奇和關(guān)注，卷入用戶的社交分享，通過(guò)另外的方式（比如技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新）發(fā)揮到了極致。我們可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者國(guó)內(nèi)的馬化騰等，大抵屬于這一類(lèi)。
這樣的劃分并不絕對(duì)，我們經(jīng)常看到兩類(lèi)CEO做的事情會(huì)有交叉，但這并不能反證他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一模一樣的理解！
比如近年來(lái)，隨著幾位“太陽(yáng)型”CEO的突出成績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)也被過(guò)分地引導(dǎo)到了“如何以售賣(mài)價(jià)值觀的方式，賣(mài)出更多的產(chǎn)品”這個(gè)方向上。像馬云賣(mài)“夢(mèng)想”，周鴻祎賣(mài)“顛覆式創(chuàng)新”。但不要忘了，這只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支。
黑洞型CEO的能力恰恰表現(xiàn)在，他們雖然說(shuō)話不多，觀點(diǎn)輸出不是強(qiáng)項(xiàng)，但往往會(huì)聚焦在事物的開(kāi)初，擅長(zhǎng)選擇、創(chuàng)造具有強(qiáng)大吸附力的全新品類(lèi)，他們有能力把“營(yíng)銷(xiāo)”的前半程——定位，發(fā)揮到極致。
說(shuō)到這不禁讓人想問(wèn)，喬布斯是屬于“太陽(yáng)型”還是“黑洞型”的呢？
他既成功地輸出過(guò)蘋(píng)果的價(jià)值觀——非同凡想，又創(chuàng)造過(guò)成功得無(wú)以復(fù)加的產(chǎn)品——“i系列”。他的能力分布得如此均勻，很難見(jiàn)到一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得如此完美的人。
營(yíng)銷(xiāo)三步曲：信念、定位、制造“黑洞”
回到主題，繼續(xù)以Elon Musk為主線對(duì)象，來(lái)著重探討一下這種有關(guān)定位的核心能力。
仍以開(kāi)篇提到的3個(gè)更容易走入用戶心智的基點(diǎn)——1、與眾不同，2、超預(yù)期，3、有意義，與Elon Musk的特斯拉電動(dòng)車(chē)做一番對(duì)標(biāo)：
與眾不同的——純電動(dòng)的、智能的汽車(chē)。
超出用戶預(yù)期的——這里有一個(gè)一細(xì)節(jié)：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一項(xiàng)殺手級(jí)改進(jìn)，汽車(chē)門(mén)把手會(huì)在駕駛員靠近時(shí)自動(dòng)伸出，而在駕駛時(shí)縮回車(chē)身以最大降低風(fēng)阻。工程師們要利用極寶貴的車(chē)門(mén)面板空間去實(shí)現(xiàn)這一機(jī)械結(jié)構(gòu)，然后在不同環(huán)境下做上萬(wàn)次測(cè)試。把手能否在結(jié)冰時(shí)彈出？是否能監(jiān)測(cè)到小孩的手指無(wú)意間夾住，然后立即停止？等等。
有意義的——節(jié)能、環(huán)保和更綠色的地球。
看到這里，你或許會(huì)疑惑這似乎又回到了對(duì)產(chǎn)品的探討，像是在說(shuō)能引發(fā)用戶自傳播、催生口碑傳播的產(chǎn)品，所應(yīng)該具備的屬性。這樣的理解沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)也沒(méi)分過(guò)家，不過(guò)我更想說(shuō)的仍然是“定位”問(wèn)題。
要在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)“與眾不同”“超預(yù)期”和“有意義”，你需要一種現(xiàn)實(shí)路徑，在Elon Musk這里，這種路徑是“相信技術(shù)”，而在喬布斯那，這種路徑變成了“人文與藝術(shù)對(duì)科技的意義”，就像他說(shuō)的：“蘋(píng)果站在科技和人文的交界。”
而這，就是定位！
與喬布斯一樣，要對(duì)抗傳統(tǒng)市場(chǎng)中的Big Brother，Musk與喬布斯分別借來(lái)了不同的“新元素”，發(fā)展出彼此不同的定位；
喬布斯并非生而就有大師般的藝術(shù)氣息，早期的馬斯克（比如在PayPal時(shí)代）也更多地表現(xiàn)出商業(yè)才華，直到后來(lái)事情才開(kāi)始變得不同，喬布斯借來(lái)了“人文”而馬斯克借來(lái)了“技術(shù)”具體說(shuō)可能是“物理”，于是開(kāi)始了更“恢宏”地改寫(xiě)彼此的人生。
這種新元素，有點(diǎn)像德魯克思想中的“缺失的元素”：
“德魯克提出，通過(guò)提供缺失的元素，可以創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，他給這個(gè)方法起了一個(gè)非常有趣的名字：“攻其不備”（Hit’em where they ain’t）。這個(gè)名字是從偉大的棒球球員韋？威利？基勒的名言中得到的靈感：‘要贏得比賽，不見(jiàn)得要最高或最強(qiáng)壯；只要專(zhuān)注在別人沒(méi)注意的地方，就能贏得勝利。’”
——《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》P94
沿著德魯克的思維，我們來(lái)想想，如何才能找出這種你最需要的“缺失的元素”，來(lái)發(fā)展與眾不同的定位呢？
下面這段文字引自Business Insider，一篇名為“Musk和喬布斯的智慧”的文章，可能對(duì)我們思考這件事情帶來(lái)幫助：
“現(xiàn)在，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑喬布斯和 Musk在信念上的強(qiáng)大。但是，如果我們深挖下去的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們信仰的原動(dòng)力會(huì)有一些根本性的不同。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，促使他做這些事的原因是他本人對(duì)于‘簡(jiǎn)才是美’的設(shè)計(jì)哲學(xué)的堅(jiān)定認(rèn)同。在他的內(nèi)心里，希望能通過(guò)那些簡(jiǎn)單與美麗的科技產(chǎn)品去顛覆世界。
而對(duì)于 Musk 來(lái)說(shuō)，他對(duì)信念的堅(jiān)定則來(lái)源于物理學(xué)。……Musk說(shuō)道：‘如果你真的想做一些新的東西出來(lái)，你就必須依賴物理學(xué)的方法。物理真正能夠幫你去發(fā)現(xiàn)一些新東西，而往往這些東西是反直覺(jué)的。’這種漸進(jìn)性的類(lèi)比思維如果放在 1900 年，就是你希望通過(guò)飼養(yǎng)更強(qiáng)壯的馬匹來(lái)讓交通再快一點(diǎn)。你把自己的想象力限制在了你的認(rèn)知范圍內(nèi)，最多只超出一點(diǎn)點(diǎn) 。這根本就不是改變世界的方式。
對(duì)于 Musk 來(lái)說(shuō)，這樣的思維方式直接影響了他創(chuàng)辦的 SpaceX。在那之前，他并沒(méi)有看NASA是怎樣做的，然后在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。他從最基本的物理學(xué)定律出發(fā)：發(fā)射X重的東西進(jìn)入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。……因此，如果能夠有正確的設(shè)計(jì)和制造流程并用之實(shí)現(xiàn)一艘功能完備的火箭，就應(yīng)該會(huì)大大地降低現(xiàn)行火箭的發(fā)射成本。然而，要做到這樣，需要數(shù)百項(xiàng)工程上的額外創(chuàng)新。然而，正是在物理學(xué)上如此清晰的分析讓他堅(jiān)定地認(rèn)為這些創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)。”
這段文字像是在告訴我們，這種“缺失的元素”很可能來(lái)源于一個(gè)，帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的“信念”或者說(shuō)是“信仰”。
信念是你對(duì)世界的看法，你相信的東西；它不僅跟世界有關(guān)，更跟你有關(guān)。這看起來(lái)非常不像教科書(shū)里所定義的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的源頭，但我覺(jué)得這確是事實(shí)。
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