嚴(yán)琛深知，僅靠一款產(chǎn)品難以滿足多樣的市場(chǎng)需求。目前，騰勢(shì)的第二款產(chǎn)品也處在研發(fā)中。雖然騰勢(shì)對(duì)后續(xù)產(chǎn)品細(xì)節(jié)諱莫如深，但依照嚴(yán)琛的想法，在新能源汽車產(chǎn)品并不像傳統(tǒng)市場(chǎng)那么豐富的階段，騰勢(shì)品牌要謀求長(zhǎng)期發(fā)展，多種定位的產(chǎn)品不可或缺。“我們要滿足消費(fèi)者不同的需求，無論是商業(yè)性的還是是家用性的，追求個(gè)性化的還是舒適性的。我希望未來騰勢(shì)的產(chǎn)品能夠跟現(xiàn)有的有很大的區(qū)分度。”
從頭開始造品牌
去年夏天，記者到上海出差。去機(jī)場(chǎng)的路上，偶然看到一輛寶藍(lán)色的騰勢(shì)開過，出租車司機(jī)瞬間興奮，指著幾乎已經(jīng)消失在分岔路口的車影說：我開車二十幾年了，竟然還有我沒見過的車。
這個(gè)片段記者印象深刻，它正是騰勢(shì)品牌現(xiàn)狀的真實(shí)反饋。從頭打造一個(gè)全新電動(dòng)汽車品牌，先不要說直指中高端市場(chǎng)的定位，僅僅是讓騰勢(shì)二字為人所知，已經(jīng)需要下一番苦工。
事實(shí)上，騰勢(shì)的營銷一直沒有間斷。早在2014年國慶，騰勢(shì)就與一眾中國品牌以廣告片的形式，共同亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)。時(shí)下流行的跨界營銷騰勢(shì)也有嘗試，比如去年6月，騰勢(shì)與Uber合作，為準(zhǔn)畢業(yè)生提供Uber OFFER專車；十一月，該活動(dòng)又延續(xù)到天津南開大學(xué)。在股市蕭條之際，騰勢(shì)也抓住機(jī)會(huì)，打出“告別勢(shì)囧，一秒變騰勢(shì)”的營銷口號(hào)，并登上微博熱門社會(huì)話題榜第一位……
行動(dòng)良多，但在商業(yè)世界，打造一個(gè)新品牌很難要求一分耕耘一分收獲的公平。雖然有過許多嘗試，但到目前為止，騰勢(shì)同與他差不多時(shí)間誕生的幾個(gè)品牌相似，都還在不斷嘗試中苦苦尋求突圍路徑。
“2015年是騰勢(shì)的銷售元年，還要面臨很多品牌知名度不夠帶來的制約。”嚴(yán)琛對(duì)自身的這一弱點(diǎn)有清楚的認(rèn)識(shí)，而來自于經(jīng)銷商的反饋更讓她明確騰勢(shì)面臨著怎樣的市場(chǎng)。
走訪渠道中部分經(jīng)銷商向嚴(yán)琛反映，通過實(shí)際銷售發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買新能源車和傳統(tǒng)燃油車的決策過程大有不同。準(zhǔn)備買燃油車的客戶，大多已經(jīng)想好要買什么車型、多大排量、什么樣的空間等問題，去4S店最多溝通兩到三次就會(huì)成交。
“但是買新能源汽車的消費(fèi)者總有很多需要解答的疑問，比如續(xù)時(shí)里程、安全性、電池壽命、維修保養(yǎng)、充電設(shè)施等。”據(jù)騰勢(shì)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)新能源汽車消費(fèi)者買車前，要反復(fù)溝通六到七次。“而且對(duì)新能源車的一些性能，大家聽了還是覺得心里沒底。”
針對(duì)如此現(xiàn)狀，騰勢(shì)在品牌宣傳上主打體驗(yàn)式營銷，希望以實(shí)際操作消除購買憂慮。消費(fèi)者可以免費(fèi)開一周騰勢(shì)電動(dòng)汽車，在日常的工作和生活場(chǎng)景中去感受，是否會(huì)因?yàn)橘I的是輛電動(dòng)車而給出行帶來困擾。“很多消費(fèi)者體驗(yàn)過之后反饋，不論是上下班，還是周末帶著家人去近郊旅行，完全可以滿足需求。用過之后他們相信騰勢(shì)電動(dòng)車是值得信任的，很快就會(huì)下定決心購買。”
作為騰勢(shì)營銷的關(guān)鍵詞，體驗(yàn)也融入到更廣泛的傳播中。比如，騰勢(shì)海找來了各領(lǐng)域的微博大V體驗(yàn)產(chǎn)品，通過他們的話語權(quán)，將騰勢(shì)推廣到更為廣泛和精準(zhǔn)的用戶群中去。嚴(yán)琛對(duì)上述活動(dòng)的效果表示滿意，但具體到眼下的銷量數(shù)據(jù)，依然是騰勢(shì)不愿直接回應(yīng)的問題。
雖然現(xiàn)在的騰勢(shì)在中國還走在市場(chǎng)的邊緣，但面向未來，嚴(yán)琛卻顯露出信心。“現(xiàn)在還有很多新進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)的品牌，他們都處于起步階段，我們從時(shí)間上比他們領(lǐng)先兩到三年。三年之后，這些品牌會(huì)陸續(xù)加入競(jìng)爭(zhēng)，但在這段時(shí)間我們會(huì)把品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，始終保持在中高端電動(dòng)車品牌名列前茅的位置。”
面對(duì)持續(xù)涌入的新品牌，騰勢(shì)占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但如此優(yōu)勢(shì)能給騰勢(shì)的前途帶來怎樣的助益卻仍未可知。放眼整個(gè)中高端電動(dòng)車市場(chǎng)，對(duì)于嚴(yán)琛而言更需思考的問題是，如何與已有在售產(chǎn)品的品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。而在此之前，更需優(yōu)先解決的命題則是：雖然已展開營銷，但在打響知名度的同時(shí)，騰勢(shì)該以何種手段，更有針對(duì)性的去講述作為一個(gè)中高端品牌的身份。
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