圖/蔚來(lái)官網(wǎng)
本文核心觀點(diǎn)
1、邁過(guò)毛利率這第一道坎， 新造車三巨頭正迎來(lái)更多想象空間；
2、新造車企的銷量之戰(zhàn)，既是對(duì)自身戰(zhàn)術(shù)布局成效的檢驗(yàn)，亦是競(jìng)對(duì)之間相互博弈的結(jié)果；
3、隨著汽車硬件毛利率未來(lái)被進(jìn)一步壓縮，軟件比拼將成為玩家之間的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
過(guò)去一周，小鵬、理想、蔚來(lái)相繼發(fā)布了頗為亮眼的Q3財(cái)報(bào)，關(guān)于新能源汽車造富神話的狂歡被再度點(diǎn)燃。
在上市后的首份財(cái)報(bào)中，小鵬、理想均表現(xiàn)可觀：在2020年第三季度中，小鵬汽車總收入達(dá)19.90億元，環(huán)比增長(zhǎng)236.9%；理想汽車總收入達(dá)25.11億元，環(huán)比增長(zhǎng)28.9%。同期，“先行上市者”蔚來(lái)業(yè)績(jī)也超預(yù)期，三季度總收入達(dá)45.26億元，環(huán)比增長(zhǎng)21.7%。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
資本已經(jīng)提早押注，新造車三巨頭的股價(jià)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)瘋狂上揚(yáng)。截至11月11日，蔚來(lái)股價(jià)年內(nèi)漲幅達(dá)971.64%；小鵬股價(jià)年內(nèi)漲幅達(dá)123.53%；理想股價(jià)年內(nèi)漲幅達(dá)117.13%。
然而，在這場(chǎng)裹挾著股價(jià)節(jié)節(jié)攀升的資本狂歡里，一個(gè)無(wú)法令人忽視的危險(xiǎn)信號(hào)已經(jīng)襲來(lái)。
11月13日，做空機(jī)構(gòu)香櫞資本發(fā)布報(bào)告稱，由于當(dāng)前蔚來(lái)股價(jià)已脫離合理范圍，股價(jià)應(yīng)該“腰斬”，目標(biāo)價(jià)應(yīng)為25美元。截至11月19日美股收盤，蔚來(lái)報(bào)45.06美元/股。若香櫞資本預(yù)測(cè)為真，蔚來(lái)股價(jià)還將有較大下跌空間。
一紙做空?qǐng)?bào)告，禍及三大巨頭。截至13日當(dāng)天美股收盤，蔚來(lái)下跌7.74%、小鵬汽車下跌6.13%，理想汽車跳水最少下跌1.83%。
此外，香櫞在這份做空蔚來(lái)的報(bào)告中認(rèn)為，后續(xù)特斯拉Model Y中國(guó)定價(jià)將拖累蔚來(lái)的銷售前景。盡管這一結(jié)論是否成立還尚未可知，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，于新造車三巨頭而言，對(duì)抗特斯拉注定是一場(chǎng)不能言敗的較量。
當(dāng)下，如何支撐起造富神話、擺脫資本泡沫，成為三巨頭不得不面臨的難題。
毛利率反轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)
一旦車企贏得“毛利率”，意味著走出了“每賣一輛車都在虧錢”的艱難窘境。在三巨頭此次財(cái)報(bào)答卷中，這一數(shù)據(jù)尤為吸睛。
財(cái)報(bào)顯示，在2020年第三季度中，小鵬汽車首次實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正；理想汽車毛利率為19.8%，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正毛利率；蔚來(lái)的毛利率提升至12.9%。
三巨頭中，理想汽車的正向毛利率表現(xiàn)尤為突出。
自量產(chǎn)交付以來(lái)，理想的毛利率一直保持正向發(fā)展。在今年第三季度中，理想不僅與蔚來(lái)、小鵬拉開了不小差距，更是直逼特斯拉同期毛利率。對(duì)此，外界判斷，理想汽車或?qū)⒊蔀橹袊?guó)造車新勢(shì)力里首家盈利的企業(yè)。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
對(duì)于毛利率提升，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想將其歸結(jié)為兩大原因：特定零部件采購(gòu)價(jià)下降，和產(chǎn)量提升使單車制造成本下降。換而言之，比起造價(jià)更高的電池，依靠增程式動(dòng)力系統(tǒng)低成本的理想汽車，在整體毛利率上相對(duì)占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，蔚來(lái)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)毛利率的突破。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示：“這主要得益于季度交付量穩(wěn)步增長(zhǎng)和高價(jià)車型銷量占比上升，以及物料采購(gòu)成本和制造費(fèi)效的持續(xù)改善。”此外，據(jù)蔚來(lái)財(cái)務(wù)副總裁曲玉透露，蔚來(lái)ES8的毛利率整體上大于蔚來(lái)ES6。
面對(duì)理想、蔚來(lái)在毛利率方面的戰(zhàn)績(jī)，小鵬汽車則略顯“姍姍來(lái)遲”。
今年上半年，小鵬汽車的毛利還是-3611.6萬(wàn)元，毛利率為-3.6%。而在今年第三季度中，小鵬已實(shí)現(xiàn)整體毛利率轉(zhuǎn)正達(dá)4.6%。對(duì)此，小鵬方面解釋稱，主要由于更好的產(chǎn)品組合、材料成本下降，以及制造效率的提升。
“毛利率提升，說(shuō)明車企的造血、成本控制等能力都在加強(qiáng)。”在一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“企業(yè)有了良性現(xiàn)金流反哺，才足夠支撐未來(lái)的規(guī)模化發(fā)展。”
邁過(guò)毛利率這第一道坎， 新造車三巨頭正迎來(lái)更多想象空間。
銷量扭轉(zhuǎn)新造車乾坤
“賣車”是造車新勢(shì)力的主要收入來(lái)源，銷量在很大程度上決定著一家新造車企的營(yíng)收規(guī)模。如若企業(yè)缺乏規(guī)模效益，則意味著需要承擔(dān)更高的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本。
隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)表現(xiàn)突出，新造車三巨頭更是占據(jù)著一席之地。
公開資料顯示，今年1-10月，蔚來(lái)、理想、小鵬分別累計(jì)交付31430輛、21852輛、17117輛。值得注意的是，理想實(shí)際只有理想ONE一款在售車型，且上市最晚，但卻賣得最好。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
理想汽車實(shí)現(xiàn)銷量快速逆襲并非偶然。
產(chǎn)品選擇方面，走“差異化產(chǎn)品”路線、采用增程電動(dòng)系統(tǒng)的理想汽車，擁有中國(guó)造車新勢(shì)力中最長(zhǎng)的續(xù)航里程。在滿油滿電的狀態(tài)下，理想ONE綜合續(xù)航里程可達(dá)800公里，大大減輕了用戶對(duì)于新能源汽車的里程焦慮。
運(yùn)營(yíng)效率方面，理想汽車在單店效率表現(xiàn)最為接近特斯拉。中金公司研究部數(shù)據(jù)顯示，今年9月，理想汽車單店銷量為100臺(tái)/店，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬汽車同期分別為131臺(tái)/月、29臺(tái)/月和19臺(tái)/月。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：“理想汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，未來(lái)可能會(huì)成為其短板。”
目前，中國(guó)新能源汽車銷量正在高、低兩端市場(chǎng)中同時(shí)發(fā)力。
中汽協(xié)副總工程師許海東介紹，新能源汽車廠商的市場(chǎng)策略自今年演化出兩條路徑：一條是以特斯拉、蔚來(lái)等品牌為代表的高端化路徑；另一條則是以五菱宏光MINIEV等為代表的品牌，不依賴補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)鋪開銷量。
在新造車三巨頭中，與蔚來(lái)、理想相比，小鵬主要向中低端市場(chǎng)發(fā)力。但即便先發(fā)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)雙重加持，小鵬也并未在銷量方面實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
特斯拉Model 3的降價(jià)，更是對(duì)小鵬P7的銷量產(chǎn)生了不小影響，10月小鵬汽車交付數(shù)量環(huán)比下降12.5%。“小鵬P7的定位和所處價(jià)格區(qū)間的競(jìng)品都不算多，主要因?yàn)楦?jìng)品Model 3不斷降價(jià)，削弱了小鵬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
由此可見，新造車企的銷量之戰(zhàn)，既是對(duì)自身戰(zhàn)術(shù)布局成效的檢驗(yàn)，亦是競(jìng)對(duì)之間相互博弈的結(jié)果。
各自兵法與暗藏危機(jī)
在美團(tuán)創(chuàng)始人王興的預(yù)言里，中國(guó)未來(lái)僅有蔚來(lái)、理想、小鵬3家造車新勢(shì)力存活。三足鼎立之下，玩家的打法也各不相同。
產(chǎn)品定價(jià)能夠直接劃分用戶群體。與蔚來(lái)、理想汽車定價(jià)均超30萬(wàn)元、定位為高端新能源汽車不同——小鵬汽車攻打下沉市場(chǎng)的意圖明顯。目前，小鵬汽車共有G3、P7兩款車型，兩款車型定價(jià)在10-35萬(wàn)元，與蔚來(lái)、理想在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這樣的差異化“價(jià)格戰(zhàn)”，讓小鵬汽車收獲了不少個(gè)人用戶。招股書顯示，2019年，小鵬G3累計(jì)銷量達(dá)16608輛，整體銷量中個(gè)人用戶占比達(dá)83%，成為中國(guó)造車新勢(shì)力中C端用戶占比最高的企業(yè)。
但僅憑差異化定價(jià)的打法，難以在新造車戰(zhàn)場(chǎng)中殺出一條血路。
如今，“軟件定義汽車”已經(jīng)逐漸變成業(yè)界共識(shí)，軟件正在重塑汽車的價(jià)值鏈。隨著汽車硬件毛利率未來(lái)被進(jìn)一步壓縮，未來(lái)軟件比拼將成為玩家之間的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
從軟件布局來(lái)看，蔚來(lái)側(cè)重充換電技術(shù)與三電系統(tǒng)的研發(fā)；小鵬主要布局自動(dòng)駕駛感知操控、電池系統(tǒng)的開發(fā)；而理想則在數(shù)字信息傳輸、電池技術(shù)、線束與電子控制單元等維度進(jìn)行布局。
“硬件+軟件”之余，“服務(wù)”已逐漸成為汽車必不可少的第三屬性。
以蔚來(lái)為例，早在公司誕生之初，李斌便決心以“用戶企業(yè)”的定位闖入市場(chǎng)。盡管李斌斥巨資用于建立蔚來(lái)引以為傲的NIO House（蔚來(lái)中心）、以燒錢的姿態(tài)行走于一次次發(fā)布會(huì)之間，但與此同時(shí)，他通過(guò)把資源集中投入在研發(fā)與營(yíng)銷層面，完善一系列售后服務(wù)，將蔚來(lái)的品牌打到了新造車企的最高溢價(jià)。
另外，三巨頭還面臨著來(lái)自“汽車界蘋果”特斯拉的挑戰(zhàn)。
此前，特斯拉已用一套“降價(jià)刀法”在中國(guó)車市中收割了不少用戶。隨著特斯拉Model Y在中國(guó)投產(chǎn)，或?qū)⒃俅沃匮輧r(jià)格戰(zhàn)戲碼，最終直插蔚來(lái)、理想、小鵬三巨頭腹地。
內(nèi)憂外患之下，新造車企想要講好造富神話的故事并不輕松。
尾聲
在經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基看來(lái)，“如今在汽車行業(yè)里關(guān)鍵的一個(gè)發(fā)展模式，就是做好一個(gè)爆款，然后基于這個(gè)爆款去做一個(gè)改版，從而帶動(dòng)下一個(gè)爆款”。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士有著相同感慨。
“短期市值變動(dòng)、業(yè)績(jī)情況不代表中國(guó)造車新勢(shì)力的全部實(shí)力。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“新造車企應(yīng)該將更多精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上，設(shè)法真正贏得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。”
追趕特斯拉，造車三巨頭還有很長(zhǎng)的路要走。
但中國(guó)需要自己的“特斯拉”，需要一個(gè)能與特斯拉真正抗衡的造車新勢(shì)力。
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