作為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理，葛樹文上任一年之際交出了一份還算不錯(cuò)的成績單。
2013年上半年，奧迪中國市場銷量為22.8萬輛，增長17.7%。不僅保持了中國豪華車市場領(lǐng)軍者的地位，而且前進(jìn)步伐比競爭對(duì)手更快——寶馬2013年上半年銷量同比增長15%，奔馳則為負(fù)增長。
這個(gè)成績至少可以讓葛樹文好好喘上一口氣。一年前，他接任奧迪品牌掌門人之時(shí)，中國豪華車市場正迎來變革時(shí)刻，增速放緩，競爭對(duì)手大軍壓境，奧迪的市場地位受到挑戰(zhàn)。這一度讓外界擔(dān)心國企背景深厚的葛樹文能否扛住奧迪的大旗。
現(xiàn)在看，奧迪在豪華車市場的新一輪混戰(zhàn)中依然保持了優(yōu)勢。不僅如此，奧迪7月25日宣布，2010年提出的“三年實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬輛”的中國銷量目標(biāo)，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)。
此外，奧迪今年還收獲了兩個(gè)重要的市場排名。一個(gè)是J.D. Power的售后服務(wù)滿意度研究結(jié)果（CSI），奧迪以880分的得分奪冠；另一個(gè)是J.D. Power銷售服務(wù)滿意度報(bào)告（SSI），奧迪也位列豪華車品牌第一名。葛樹文對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)頗為在意，尤其是前一個(gè)，葛樹文立下了軍令狀，要讓奧迪在豪華車CSI排名中做到第一。
葛樹文之所以如此重視這兩個(gè)排名，源于奧迪的真實(shí)處境。豪華車市場增速放緩已成現(xiàn)實(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國豪華車市場的增幅僅為8.34%，而去年一季度市場增幅為40%。如何在中國豪華車市場找到更大的想象空間，而不是躺在功勞簿上吃老本，成為擺在葛樹文面前的棘手問題。
如果說三年前在中國市場累計(jì)銷量達(dá)到100萬輛時(shí)，奧迪的姿態(tài)是撞破豪華車圍墻的挑戰(zhàn)者，那現(xiàn)在奧迪要做的，則是找到自己在中國市場的領(lǐng)跑方式。
2013年初，奧迪在中國發(fā)布了領(lǐng)先者戰(zhàn)略。按照這個(gè)戰(zhàn)略，奧迪2015年在華要實(shí)現(xiàn)70萬輛的年產(chǎn)銷量，經(jīng)銷商數(shù)量增至450家，并將全系42款產(chǎn)品引入中國。
業(yè)內(nèi)人士看來，葛樹文給奧迪帶來的變化之一，就是讓奧迪的用戶形象更加清晰。“奧迪從來沒有說過誰是我的用戶，但葛樹文的闡釋是，奧迪的用戶是有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任感、敢于解決社會(huì)問題、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的人。這種定位是非常準(zhǔn)確的，而且這個(gè)群體在未來五年內(nèi)是非常重要的中高端群體。”該人士說。
即將在佛山工廠國產(chǎn)的奧迪A3也揭示了這一豪華車品牌對(duì)中國市場的新想法。
“有一個(gè)非常有潛力的細(xì)分市場開始呈現(xiàn)出來，就是高檔A級(jí)車市場。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石說。跟其它細(xì)分市場相比，這一細(xì)分市場的增長能達(dá)到兩位數(shù)。而一汽-大眾奧迪是目前國內(nèi)唯一一家可以在這一級(jí)別提供兩款國產(chǎn)產(chǎn)品的汽車企業(yè)。在A3之前，奧迪已經(jīng)在一汽-大眾長春工廠投產(chǎn)了奧迪Q3。薄石希望以此推動(dòng)奧迪產(chǎn)品多樣化和豪華車市場的進(jìn)一步細(xì)分。
此外，根據(jù)捕捉到的中國豪華車市場的變化趨勢，奧迪也在不斷強(qiáng)化和調(diào)整前進(jìn)方向。“整個(gè)豪華車市場用戶年輕化的趨勢在中國是比較鮮明的。”葛樹文說。他注意到在歐美發(fā)達(dá)國家，豪華車用戶的平均年齡大約在50歲左右，開超級(jí)跑車的不少都是退休之后的老人。這些用戶經(jīng)過一生的財(cái)富積累，才能實(shí)現(xiàn)擁有一輛豪華車的夢想。但中國市場的情況卻截然不同。奧迪進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，中國豪華車用戶的平均年齡大約是40歲左右，而超級(jí)跑車幾乎都是年輕人在開。“改革開放給中國創(chuàng)富階層帶來了很多機(jī)會(huì)，財(cái)富迅速積累。未來的豪華車用戶可能還要更年輕化。”葛樹文說。
為了抓住這部分年輕消費(fèi)者，奧迪開始做各種嘗試，顛覆之前豪華車黑色、沉悶的傳統(tǒng)形象。以2011年上市的A1、2012年發(fā)布RS高性能運(yùn)動(dòng)車戰(zhàn)略和即將國產(chǎn)上市的A3等為代表，年輕化、運(yùn)動(dòng)化成為奧迪過去幾年在中國市場的一條主線。今年7月初啟動(dòng)的奧迪創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，也是希望吸引青年用戶群體。
“奧迪進(jìn)入中國到現(xiàn)在，抓住了豪華車發(fā)展每一個(gè)時(shí)機(jī)。早年豪華車就是官車，奧迪就搶占官車市場，等到個(gè)人消費(fèi)市場起來的時(shí)候，奧迪的產(chǎn)品也更年輕化。”博斯咨詢公司大中華區(qū)總監(jiān)彭波說。
基于這些營銷實(shí)踐，奧迪中國甚至已經(jīng)成為全球其它市場學(xué)習(xí)的榜樣。J.D. Power發(fā)布的美國汽車市場CSI排名中，奧迪剛剛達(dá)到平均分?jǐn)?shù)線846分，在豪華車細(xì)分市場中排名第6。而在中國，奧迪880分的CSI成績不僅領(lǐng)先于其它豪華車品牌，也遠(yuǎn)高于849的平均分?jǐn)?shù)線。“受益于中國市場，奧迪也獲得了在全球的成功。”薄石說。
的確，跟多數(shù)跨國汽車品牌一樣，中國是奧迪輸不起的市場——不僅被奧迪稱為第二故鄉(xiāng)，也是其全球最大的市場。公開資料顯示，2012年，奧迪中國銷量占全球銷量的比例已經(jīng)從2011年的24%升至27.6%。隨著領(lǐng)先者戰(zhàn)略的推進(jìn)，這一比例很有可能繼續(xù)增大。
當(dāng)然，這只是硬幣的一面。另一面是，中國市場也在給奧迪提出更高的要求。J.D. Power全球零售服務(wù)副總裁Charles Mills表示，中國汽車消費(fèi)者的要求越來越高，對(duì)汽車品牌來說，即使完成跟上一年同樣的服務(wù)內(nèi)容，CSI得分還是會(huì)下降。因?yàn)橄M(fèi)者的預(yù)期在上升。
葛樹文把奧迪目前在中國市場的狀態(tài)形容為推車爬坡，“推動(dòng)這樣一輛車往山坡上走，還要快速，難度非常大。”在他上任第一個(gè)月，銷量任務(wù)沒有完成，半年后的一次公開亮相中，他看起來還有點(diǎn)心有余悸。
在赴一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部履新之前，葛樹文是一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理。跟一汽轎車的工作相比，他認(rèn)為目前的壓力更大，因?yàn)閵W迪面臨著寶馬和奔馳的圍追堵截，而紅旗品牌則幾乎沒有競爭對(duì)手。
談到奧迪的競爭對(duì)手，紅旗恰恰是近期被外界屢屢提及的品牌。5月30日，紅旗H7在北京正式上市，被視為紅旗品牌的再次復(fù)興。紅旗的做法跟奧迪在中國的發(fā)展路徑類似，即先占領(lǐng)政府用車的陣地，再向私人市場滲透。就連目前紅旗的兩位主要推手——一汽轎車總經(jīng)理安鐵成和一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍，也曾是在一汽-大眾合作了7年之久的老搭檔，參與并見證了奧迪在中國豪華車市場崛起和穩(wěn)固江山的過程。雖然此時(shí)奧迪品牌形象的“去官車化”已經(jīng)接近尾聲，但紅旗復(fù)出與奧迪接下來的市場表現(xiàn)，仍舊是行業(yè)內(nèi)無法割裂的一對(duì)話題。
如果能處理好上述種種關(guān)系，或許奧迪2015年在中國市場突破70萬輛銷量的野心，將再次變成現(xiàn)實(shí)。
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