你知道它能出，你知道它會(huì)出，你甚至可以猜到它的價(jià)格。然而當(dāng)這一切真的發(fā)生時(shí)，之前打的所有心理預(yù)防針都不起作用，你依然會(huì)覺得不可思議…
這是特斯拉Model Y這次“降價(jià)”以來，我聽到的對(duì)大眾“情緒”最貼切的描述。
27.6萬，是特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格，相比起年初發(fā)布的長(zhǎng)續(xù)航版，相差7.19萬。這是一款配置和做工都已經(jīng)得到市場(chǎng)作證的SUV系列，它上半年在國(guó)內(nèi)賣出了4.6萬輛，位居新能源銷量榜第三。
這次，它直接殺入了更龐大的中國(guó)消費(fèi)者群體，就像之前大眾豐田們?cè)谌加蛙嚂r(shí)代做的那樣。馬斯克的目標(biāo)是加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變，擔(dān)此重任的正是Model Y系列。
在“第一性原理”指導(dǎo)下，可以預(yù)見特斯拉會(huì)不斷“降價(jià)”，不斷推出價(jià)格更低的“屠夫”產(chǎn)品，五菱不是有句口號(hào)嗎？人民需要什么五菱就造什么，這句話放在特斯拉身上同樣適用。
換句話講，特斯拉根本就不是要做什么奧迪寶馬甚至奢侈品牌，消費(fèi)者之前買特斯拉還有極客標(biāo)簽被加持，那往后車主可能就是在開一款好看好開的街車，消費(fèi)者用腳投票就好。
這樣理解，很多事情就說的通了。接下來我們探討幾個(gè)關(guān)鍵問題：
為什么特斯拉們的價(jià)格變化這么受關(guān)注，傳統(tǒng)車廠則沒有？標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航Model Y的開售影響幾何？潛在車主、特斯拉車主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在想什么？
智能汽車直銷體系陣痛期
如何同時(shí)照顧和平衡車主和準(zhǔn)車主的情緒，這是新勢(shì)力造車們平穩(wěn)著陸之后的第一課，也是汽車直銷體系不得不面對(duì)的陣痛變革期。
小鵬汽車曾在G3車型降價(jià)的時(shí)候引起車主的強(qiáng)烈反彈，甚至拉橫幅以表達(dá)抗議。理想汽車CEO李想在發(fā)布改款理想ONE車型的時(shí)候就直言不諱得到了何小鵬的建議，一定要更有技巧的處理改款車型的定價(jià)。
但盡管如此，在不久前的2021款理想ONE發(fā)布以后，部分舊款車型車主反應(yīng)強(qiáng)烈。理想遇到的是升級(jí)改款后的加價(jià)難題，加多少合適呢？多了會(huì)打退一些觀望車主，少了會(huì)讓舊車主黯然神傷：我如果等兩月，就可以稍加些預(yù)算買更好的配置。
所以，如何在——讓新款車型足夠有產(chǎn)品力，以保持品牌的市場(chǎng)吸引力和照顧老車主情緒中取得平衡，并非易事。
對(duì)于特斯拉來說，此前的Model 3國(guó)產(chǎn)后的大幅度降價(jià)，也曾受到部分車主的“橫幅”待遇。
這都是汽車直銷體系以后才有的景象，現(xiàn)在大家得以像買手機(jī)一樣買汽車，但相應(yīng)價(jià)格的直接變化，一升一降都沖擊著很多車主的神經(jīng)。
爭(zhēng)議的內(nèi)核其實(shí)有二，其一是：我的車雖然配置高但一樣的外觀有了個(gè)更便宜的車型，面子收損；其二則是擔(dān)憂二手車殘值打折的問題。
“面子問題”較為主觀，標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航Model Y發(fā)布之后，一部分車主瘋狂自我安慰，一部分車主號(hào)召打抱不平。尋求安慰的居多：我們是三元鋰電池冬天就是王者，而且是四驅(qū)、續(xù)航還長(zhǎng)69km呢！但確實(shí)也有人稍顯無奈的表示，我平時(shí)都和朋友介紹說我的車30多萬，現(xiàn)在只能說它20多萬了。
傳統(tǒng)的4S銷售體系則不存在這樣的問題，因?yàn)閮r(jià)格的不透明，消費(fèi)者看到的永遠(yuǎn)是廠家指導(dǎo)價(jià)，一輛車的降價(jià)是以“優(yōu)惠”的方式被執(zhí)行。
好處在于車主認(rèn)為車輛價(jià)格保持堅(jiān)挺，保住了用車周期里的“面子問題”，起碼在不打算賣車之前都有這樣的心理暗示，而壞處也顯而易見，4S銷售體系帶來的某種混亂、打太極式的議價(jià)方式，甚至有的品牌出現(xiàn)一地一價(jià)，一店一價(jià)的情況，讓消費(fèi)者苦不堪言。
爭(zhēng)議內(nèi)核的第二點(diǎn)則是二手車殘值問題，如何更好的為車主的整個(gè)用車生命周期服務(wù)，車廠們難辭其咎，推出官方二手車平臺(tái)不失為一個(gè)好的解決方案，把二手車價(jià)格體系掌握在自己手里，讓車主能賣個(gè)滿意透明的價(jià)格，不同車輛配置的價(jià)值能夠被尊重，才能從根本上打破車主的“價(jià)格焦慮”。
特斯拉的“降價(jià)”影響幾何
一邊是熱火朝天的爭(zhēng)論，一邊是瘋狂下單的準(zhǔn)車主。
和年初長(zhǎng)續(xù)航Model Y發(fā)布時(shí)一樣，27.6萬的標(biāo)續(xù)Model Y的訂單擠爆了特斯拉官網(wǎng)，未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)是，幾分鐘砸下訂單7000輛，幾乎是很多品牌一個(gè)月的銷量。
這無疑是“等等黨”們的狂歡，有一位觀望已久的消費(fèi)者告訴記者，本來最近就在考慮購入一臺(tái)Model Y，只是比較拖延癥，也沒有刻意等，但沒想到突然等來了標(biāo)續(xù)Model Y，他果斷在消息發(fā)布的當(dāng)天官網(wǎng)完成下單。
有意思的是，長(zhǎng)續(xù)航車主們安慰自己的話，在下訂標(biāo)續(xù)車型的消費(fèi)者眼里，都得反著來：
“你覺得續(xù)航少了，我覺得你沒多多少，你覺得四驅(qū)厲害，我后驅(qū)也夠，你覺得你百公里5秒，我5.6秒的這一絲絲差距也幾乎無感。”
消費(fèi)者之外，更為深遠(yuǎn)的影響還來自新能源車市場(chǎng)。
說不緊張是假的，特斯拉的這三板斧對(duì)于其他新能源品牌及霸榜的大眾豐田們是一場(chǎng)圍剿，留給傳統(tǒng)車廠的時(shí)間還有多少我們不敢妄下結(jié)論，但如果特斯拉之后價(jià)格下探到20萬以內(nèi)，那簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。
如今，已經(jīng)不能把燃油車市場(chǎng)和新能源市場(chǎng)區(qū)別看待，在剛剛過去的6月，中國(guó)新能源汽車的總銷量是25.6萬，滲透率已經(jīng)達(dá)到12.7%，歐美還是個(gè)位數(shù)——越來越多的燃油車消費(fèi)者倒戈新能源。
龍爭(zhēng)虎戰(zhàn)，大戲在特斯拉的一次次“降價(jià)”之下真正開場(chǎng)了。
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