據(jù)汽車(chē)之家在去年“雙11”一個(gè)月之后的統(tǒng)計(jì)，其“瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”共斬獲1.8萬(wàn)張訂單，實(shí)際銷(xiāo)售超過(guò)1.2萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)化率接近70%；以為在線購(gòu)車(chē)提供“銷(xiāo)售線索”為主要目的的搜狐汽車(chē)則透露，實(shí)際提車(chē)率在10%～15%；天貓商城汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅(jiān)向媒體表示：“不同品牌的汽車(chē)‘雙十一’訂單轉(zhuǎn)換率各不相同，最高的超過(guò)90%。”
常態(tài)化難題待解
雖然“雙11”這一天的購(gòu)物狂歡節(jié)可以稱(chēng)得上是汽車(chē)電商的“盛宴”，但在平時(shí)對(duì)于大多數(shù)在線銷(xiāo)售的汽車(chē)品牌來(lái)講生意卻是門(mén)可羅雀。
3月18日，記者登入理論上最易實(shí)現(xiàn)常態(tài)化交易的天貓商城“全新整車(chē)”頁(yè)面，按銷(xiāo)量由高至低排列車(chē)型，第一頁(yè)頁(yè)面顯示的車(chē)型中月銷(xiāo)量最高的達(dá)到241輛，月銷(xiāo)量最低的1輛，第二頁(yè)車(chē)型中最高的為1輛，最低的0輛，第三頁(yè)到第六頁(yè)（最后一頁(yè)）所有車(chē)型的月銷(xiāo)量均為0輛。根據(jù)天貓網(wǎng)站顯示的信息，以“新車(chē)全款”方式銷(xiāo)售的車(chē)型有82個(gè)，以“新車(chē)定金”方式銷(xiāo)售的車(chē)型有245個(gè)。
“汽車(chē)電商的試水是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，還是一種對(duì)商業(yè)模式的探索，其核心就在于是否實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。”郎學(xué)紅告訴記者，目前來(lái)看，所謂的汽車(chē)電商更接近于為降低營(yíng)銷(xiāo)成本而采用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段。
一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)線上到線下交易的高轉(zhuǎn)化率且本身具備長(zhǎng)期盈利能力的常態(tài)化汽車(chē)電商模式尚未出現(xiàn)。
“而我們真正要實(shí)現(xiàn)的汽車(chē)電商，其實(shí)是一種擁有不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的（具有）獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。”在郎學(xué)紅看來(lái)，拿出部分營(yíng)銷(xiāo)資金作為對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠或激勵(lì)的這種借電商之名行廣告之實(shí)的短期營(yíng)銷(xiāo)行為本身是難以持續(xù)的。
郎學(xué)紅認(rèn)為，未來(lái)電子商務(wù)的模式對(duì)整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響肯定是在實(shí)體業(yè)態(tài)模式配合變化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，要么是人員配置的變化，要么是將4S店的銷(xiāo)售、展示功能做最大限度的優(yōu)化，但實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)的線下網(wǎng)絡(luò)是不可或缺的。不過(guò)售后模式方面也可以通過(guò)電子平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約和上門(mén)服務(wù)等，使資源得到最大化利用，售后服務(wù)的格局也會(huì)發(fā)生變化。
自造平臺(tái)前景不詳
目前自建電商平臺(tái)的仍然是少數(shù)，大多數(shù)車(chē)企還是選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行淺嘗輒止的電商試水。
郎學(xué)紅認(rèn)為，就停留在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這樣銷(xiāo)售前端的模式而言，采用第三方平臺(tái)來(lái)做前期消費(fèi)線索的搜集和轉(zhuǎn)化更為可行；自有平臺(tái)則更適合對(duì)已有客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)，投入產(chǎn)出比更合理。
在郎學(xué)紅看來(lái)，上汽集團(tuán)大手筆試水O2O汽車(chē)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其旗下的品牌、價(jià)格跨度較大，整合到一起能給消費(fèi)者較多的選擇。
而對(duì)于品牌單一的車(chē)企而言，這樣的投入產(chǎn)出比則不太劃算。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者做購(gòu)車(chē)選擇時(shí)往往在不同品牌之間搖擺。這類(lèi)廠家在提供自己的平臺(tái)的時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得得到的信息并不充分；對(duì)于這類(lèi)車(chē)企來(lái)講，借助對(duì)于所有品牌均是站在相對(duì)客觀的立場(chǎng)上提供產(chǎn)品信息給消費(fèi)者的第三方平臺(tái)更合適。
而羅磊則認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的事情應(yīng)讓專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)去做，他并不贊成每一個(gè)企業(yè)都追求大而全，上汽或是龐大這樣的大集團(tuán)做汽車(chē)電商也未必能實(shí)現(xiàn)效率最大化，此類(lèi)投入的宣傳效果極可能大于實(shí)際賣(mài)車(chē)的效果。
對(duì)于今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商的發(fā)展，羅磊表示，非常可能出現(xiàn)黑馬，“誰(shuí)適合中國(guó)的市場(chǎng)誰(shuí)才能脫穎而出，不一定是我們目前看到的這些企業(yè)，很可能是一個(gè)全新的企業(yè)”。
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