在充電樁方面，利好消息越來越多。根據(jù)北京市發(fā)改委副主任高朋的公開說法，自2009年以來，尤其是2014年北京啟動(dòng)私人領(lǐng)域電動(dòng)汽車市場(chǎng)化推廣應(yīng)用以來，由國(guó)家電網(wǎng)北京公司、普天新能源等主體在全市范圍內(nèi)累計(jì)建成了約6600根充電樁及5座換電場(chǎng)站。其中，公交、環(huán)衛(wèi)等公共專用領(lǐng)域3676個(gè)，私人自用領(lǐng)域1500個(gè)，社會(huì)公共領(lǐng)域約1500個(gè)。他還表示，目前已經(jīng)有1100余個(gè)樁完成調(diào)整，可滿足北汽、比亞迪、寶馬、特斯拉等各種車型的充電需求。另有400個(gè)樁正在加緊調(diào)試，很快便可投入使用。北京將征收充電服務(wù)費(fèi)，目前正在對(duì)服務(wù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究。
在國(guó)家電網(wǎng)宣布開放充換電設(shè)施市場(chǎng)，允許民間資本參與投資充電樁、充電站后，更多的民營(yíng)資本也開始介入。在北京華貿(mào)中心的地下3層停車場(chǎng)，有一片特意被涂改成綠色的區(qū)域，每個(gè)車位邊上都矗立著一部充電樁，這是由北京富電科技有限公司建設(shè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)區(qū)充電站——華貿(mào)電能汽車充電站。
該充電站分兩期建設(shè)，一共將建200個(gè)充電樁，此次投入使用的一期工程包含100個(gè)充電樁以及兩座光伏充電站。特斯拉、寶馬、上汽、北汽等國(guó)內(nèi)外企業(yè)的新能源車都能夠在此完成充電。費(fèi)用方面，充電站每度電收費(fèi)1.37元(其中有0.57元為基本電費(fèi))，用戶的預(yù)約、控制、支付等充電操作均可通過手機(jī)完成。現(xiàn)場(chǎng)一位袁姓工作人員介紹，停車場(chǎng)中包括6個(gè)特斯拉專用充電設(shè)施，并且，在普通的交流充電樁中，只要接入一定的轉(zhuǎn)換裝置，便就可以完成對(duì)特斯拉汽車的充電需求。
看起來，解決充電問題對(duì)于特斯拉來說已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。不過一旦與國(guó)網(wǎng)對(duì)接，意味著這些已經(jīng)交付或即將交付的汽車也要全面更改充電標(biāo)準(zhǔn)。問題是，一旦更改，特斯拉之前宣稱的光伏發(fā)電、20分鐘快速充滿一半的優(yōu)勢(shì)等賣點(diǎn)都有可能失去。
特斯拉面臨的市場(chǎng)環(huán)境也在快速發(fā)生變化。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)純電動(dòng)車和插電式混合動(dòng)力車的累計(jì)銷售74763輛，較2013年增長(zhǎng)3倍多，但相比2014年中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷量2300萬輛微乎其微。
為了實(shí)現(xiàn)兩年前確定的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃目標(biāo)——2015年產(chǎn)銷50萬輛；2020年產(chǎn)銷200萬輛、累計(jì)產(chǎn)銷量要超過500萬輛，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等部委出臺(tái)了一連串推動(dòng)新能源車發(fā)展的政策，包括免征車輛購(gòu)置稅、鼓勵(lì)充電設(shè)施建設(shè)、有條件放開準(zhǔn)入牌照等。但現(xiàn)在看來，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。
中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域也有了越來越多的入局者。2014年9月，寶馬新能源車i品牌兩款產(chǎn)品i3、i8的正式上市，其中i3推出純電動(dòng)豪華版和增程版兩款車型，售價(jià)分別為44.98萬元和51.68萬元。特斯拉在中國(guó)新能源豪華車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面，也隨著寶馬i的發(fā)布而告終。寶馬i3到i8之間有多款車型，價(jià)格從45萬到200萬元，覆蓋各個(gè)款式，形成了產(chǎn)品線并且擁有中國(guó)經(jīng)銷商店為車主服務(wù)。這讓產(chǎn)品線單一的特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)力方面頓顯不足。
“寶馬在中國(guó)新能源時(shí)代全面開啟。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格表示，寶馬旗下多款新能源動(dòng)力車型亦將按部就班進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在安格看來，寶馬在中國(guó)坐擁傳統(tǒng)汽車制造商在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、維修保養(yǎng)、二手車服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而在與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)中可以勝券在握。
2014年5月，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾將特斯拉股票評(píng)為B-。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，認(rèn)為特斯拉的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較高，因?yàn)樘厮估漠a(chǎn)品線比較窄，與其他大型汽車相比規(guī)模太小。另外，標(biāo)普認(rèn)為，在今后幾年中，全球范圍內(nèi)其他大型汽車制造商也會(huì)生產(chǎn)大量的替代性能源車，將對(duì)特斯拉產(chǎn)生強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。“這對(duì)特斯拉的前景帶來很大的挑戰(zhàn)，在中長(zhǎng)期內(nèi)，特斯拉能否適應(yīng)強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)都存在很大的不確定性。”
特斯拉還得面臨來自中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。來自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)新能源汽車銷量共計(jì)7.48萬輛，比亞迪累計(jì)銷售新能源汽車2.1萬輛，其中“秦”銷售1.5萬輛，是新能源車年度銷量冠軍。
比亞迪2012年上市的“速銳”，從0到百公里加速8.9秒，2013年上市的“秦”5.9秒，2015年剛上市的“唐”4.9秒，今年還將上市的E9預(yù)計(jì)3.9秒。這些離特斯拉從0到百公里加速只需要3.4秒的數(shù)據(jù)越來越近。“唐”的預(yù)售價(jià)格30萬和極速版預(yù)售價(jià)格60萬元也越來越靠近Model S 區(qū)間。
獨(dú)立汽車分析師張志勇對(duì)《商業(yè)周刊/中文版》說：“在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉首先要在傳播上有一個(gè)調(diào)整，更重要的是突破銷售上的瓶頸，隨著國(guó)內(nèi)自主產(chǎn)品升級(jí)和一些外資豪華品牌的加入，他以后會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。”
在1月初的底特律車展上，通用汽車展出了接近量產(chǎn)的純電動(dòng)概念車雪佛蘭Bolt，續(xù)航里程超過300公里，預(yù)計(jì)起售價(jià)3萬美元。這輛車針對(duì)的正是特斯拉兩年后要面世的Model 3。
而豐田混合動(dòng)力燃料電池汽車Mirai一出現(xiàn)，便被視為是特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2014年12月，豐田在日本正式發(fā)售命名為“未來(Mirai)”的4人座燃料電池轎車。該車售價(jià)為723.6萬日元(約合人民幣40萬元)。對(duì)于特斯拉，豐田表示，燃料電池汽車更適合遠(yuǎn)距離行駛，同時(shí)加氫時(shí)間會(huì)遠(yuǎn)少于充電時(shí)間。單從價(jià)格而言，特斯拉也并不比Mirai一燃料更占有優(yōu)勢(shì)。
另一邊，不甘寂寞的互聯(lián)網(wǎng)科技公司也頻頻加入造車的行列。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果公司已經(jīng)成立一個(gè)秘密研發(fā)中心，致力于自主研發(fā)一款“蘋果”牌電動(dòng)汽車。在中國(guó)，1月20日，樂視超級(jí)汽車公司成立。樂視表示，將布局互聯(lián)網(wǎng)智能電動(dòng)汽車作為企業(yè)未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。按照樂視的說法，目前其在美國(guó)硅谷已經(jīng)組建了一支汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的不少人員來自特斯拉、寶馬、奔馳、通用等汽車廠商。“我們要生產(chǎn)出和其它傳統(tǒng)汽車完全不一樣的產(chǎn)品。”樂視總裁助理姜東閣說。
在2015年中國(guó)的創(chuàng)投極客論壇上，《從0到1》作者、有“硅谷創(chuàng)投教父”之稱的彼得?蒂爾（Peter Thiel）在題為《如何投出偉大的公司》的主旨演講中指出，在硅谷大家都聚焦精益創(chuàng)業(yè)，快速迭代式創(chuàng)新，或者是研發(fā)出令人印象深刻的產(chǎn)品，徹底顛覆原來模式的第二種創(chuàng)新。而第三種模式很少有人去做，但非常有價(jià)值，是復(fù)雜協(xié)調(diào)性（complex coordination）——即將已經(jīng)存在的很多想法用一種全新而復(fù)雜的方式匯總起來，產(chǎn)生新的東西，“這一模式被低估了。”他認(rèn)為，特斯拉的創(chuàng)新正是第三種，就是將所有已經(jīng)存在的東西，一整合，突然間形成全新的產(chǎn)品。
不過，傳統(tǒng)汽油車經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷程，而誕生于2003年的特斯拉想像蘋果顛覆手機(jī)一樣成為汽車行業(yè)游戲規(guī)則的破壞者，征程步履艱難也是在所難免。
而在朱曉彤看來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)特斯拉的產(chǎn)品定位并不清晰，需要重新定義。“特斯拉不是一款單純意義上的電動(dòng)車，Model S的定位準(zhǔn)確而言是一款豪華、電動(dòng)、四門、轎跑車，這是它與競(jìng)品區(qū)別開來的特性。”顯然，特斯拉已不再是吳碧瑄時(shí)期的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”， 朱曉彤希望它能回到豪華電動(dòng)車的立足點(diǎn)上。
朱曉彤強(qiáng)調(diào)，Model S不是面向大眾市場(chǎng)的純電動(dòng)汽車，消費(fèi)者需要把特斯拉與普通電動(dòng)車區(qū)分開。他認(rèn)為，具有高消費(fèi)能力、推崇高科技和環(huán)保理念，并且愿意擁抱未來，同時(shí)對(duì)未來負(fù)責(zé)任的人才是特斯拉真正的潛在客戶。只要這部分人的基數(shù)足夠龐大，就足以推動(dòng)特斯拉的口碑營(yíng)銷，尤其是在公司發(fā)展后期失去先前的名人車主效應(yīng)后，繼續(xù)維持銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。“我們希望，通過產(chǎn)品的屬性能讓買到這輛車的車主，給自己身上貼上一個(gè)標(biāo)簽。”他說。
在朱曉彤的規(guī)劃中，2015年特斯拉將聚焦四項(xiàng)工作：提升客戶體驗(yàn)及本土化服務(wù)，包括繼續(xù)推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；政府、產(chǎn)業(yè)伙伴合作實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；傳遞清晰的產(chǎn)品信息和品牌觀念以及培養(yǎng)與現(xiàn)有車主的聯(lián)動(dòng)溝通，形成口碑營(yíng)銷。
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