毫無懸念，趕著春節(jié)假期前發(fā)布2013年業(yè)績報告的奧迪，以48.8萬輛的銷量，蟬聯(lián)中國主流豪華車第一，同比增長21.2%，與第二名寶馬的差距拉到了12.6萬輛。光鮮亮麗的數(shù)字對于奧迪的2013來說并非意外，因為其在中國多年來的強勢地位不是競爭對手短期內(nèi)可及。
一汽大眾總經(jīng)理張丕杰 曾對騰訊汽車表示，奧迪的成功因為其在中國有很大的先發(fā)優(yōu)勢。
什么是先發(fā)優(yōu)勢？除了奧迪進入中國的時間最早之外，一直以來在公務(wù)車市場的獨霸地位也是這先發(fā)優(yōu)勢所在。
但剛剛進入2014年，繼國家規(guī)定政府公務(wù)車采購選用國產(chǎn)自主品牌之后，解放軍四總部也印發(fā)《關(guān)于軍隊貫徹落實<黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例>的措施》，宣布公務(wù)用車實行集中采購，選用國產(chǎn)自主品牌汽車。
可以說，國家政策的改變讓奧迪銷量提速經(jīng)歷了一些小挫折，被迫摘掉“官車”帽子，算起來奧迪將失去超過20%的銷量。按照其2015年達到70萬輛的計劃來說，后續(xù)面臨的壓力并不小。
2014年1月25日，隨著其2013年業(yè)績報告的發(fā)布，奧迪新的品牌戰(zhàn)略也應(yīng)聲拉開帷幕。該戰(zhàn)略將以“未來”為導(dǎo)向，從產(chǎn)品、用戶、渠道和品牌傳播四個層面展開。
一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文曾形象的表示，如果說具有悠久品牌文化積淀的奔馳，賣的是“過去”，而注重消費者感受與操控感的寶馬，賣的是“現(xiàn)在”，那么奧迪賣的，是“未來”。
但奧迪的“未來”，究竟賣什么？
產(chǎn)品攻勢更加接地氣
從奧迪面向未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，小型化、個性化、環(huán)保化和運動化將是核心訴求，除此之外，新能源車型也將加大引進和開發(fā)力度。2014年，除了“奧迪A3家族”中的2款全新車型將在佛山工廠下線外，一汽-大眾奧迪還將推出3款全新車型和12款改款車型。未來，一汽大眾奧迪每年將至少引入3款全新車型。
單從產(chǎn)品趨勢和數(shù)字上來橫向?qū)Ρ龋瑠W迪對未來方向的偏移在行業(yè)中并不鮮見，因為從2014年開始，其競爭對手寶馬除了延續(xù)之悅的品牌宣傳主題，也將有十余款新車上市，包括X家族的全新一代X5，、X3小改款、4系敞篷車、4系四門轎跑車、2系以及i3和i8等，可以說幾乎與奧迪的核心訴求一樣，以產(chǎn)品覆蓋個性化、小型化、環(huán)保化和運動化等細分市場。
但如果追溯歷史，縱向觀察，奧迪在產(chǎn)品層面的變化卻非常明顯，并已經(jīng)早有信號。
張丕杰舉例提到，最近幾年的車展，真正黑色的奧迪車并不多，但奧迪的產(chǎn)品棱線越來越銳利，通過技術(shù)配置，在動感方面做了很多技術(shù)創(chuàng)新。
從現(xiàn)有產(chǎn)品上來說，Q5、Q3、A3、A1、A7等車型的引入，打破了奧迪一直以來的產(chǎn)品局限性，也給奧迪沉悶的“官車”形象帶來了耳目一新的感覺，而奧迪Q3近半年的市場份額更是達到了48%。根據(jù)博斯公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國豪華車最大的B、C和SUV市場，奧迪優(yōu)勢明顯，甚至是A8所在的D級車市場，其市場份額也增加了10%。
以一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石對于中國豪華車市場的理解來說，未來在中國豪華車市場消費者的喜好會進一步多元化，所以應(yīng)該有更多的個性化車型出現(xiàn)，使整個豪華車市場呈現(xiàn)更加多元的態(tài)勢。
雖然同為豪華車品牌，無論是第一名的奧迪，還是緊緊追趕的寶馬，它們對于產(chǎn)品的快速導(dǎo)入和更新?lián)Q代從來沒有停止，而它們的步伐也逐漸保持在不相上下的競爭水平，但依然可以從奧迪對未來產(chǎn)品的主打方向看出，即使出身“官車”這個名門望族，但奧迪的產(chǎn)品“未來”明顯要更為平民化。
渠道模式走在前沿
奔馳經(jīng)歷過混亂的渠道整合之殤，寶馬的2013年也曾經(jīng)因為新產(chǎn)品匱乏而遭遇經(jīng)銷商運營壓力，但奧迪似乎并未出現(xiàn)這些情況，顯得頗為順風(fēng)順?biāo)Ｔ谛碌钠放茟?zhàn)略中，奧迪計劃到2020年，將形成由700家授權(quán)經(jīng)銷商構(gòu)成，囊括10種渠道模式和4種品牌體驗方式的全球最大、最完整的經(jīng)銷商體系，并打造符合未來汽車生活方式的營銷服務(wù)終端。
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