豐田汽車公司在2012年重新奪回了汽車銷量世界第一的寶座。但日本國內(nèi)業(yè)務(wù)卻因消費(fèi)者脫離汽車現(xiàn)象而陷入苦戰(zhàn)。盡管該公司打算通過大膽調(diào)整經(jīng)營模式來促進(jìn)銷量增加，但估計(jì)2013財(cái)年會(huì)再次減速。
“這是在保持傳統(tǒng)的同時(shí)不斷發(fā)起挑戰(zhàn)的豐田的象征”。
豐田社長豐田章男1月17日在元町工廠舉行的新款“皇冠”供貨儀式上如此說道。在歷代開發(fā)者們的注視下，兩輛造型設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)、極具個(gè)性的皇冠安靜地啟動(dòng)。豐田給該車的定位是“ReBORN” （脫胎換骨）。
這是時(shí)隔約5年再次進(jìn)行的全面改進(jìn)，大尺寸前格柵和外形銳利的頭燈給人留下了深刻的印象。而且，最讓業(yè)界人士驚奇的是該車增加了粉紅色車型。其中包含著通過消除“無可非議卻缺乏趣味”印象來開拓新顧客的強(qiáng)烈意圖。
日本國內(nèi)銷量占了大半的皇冠，若從1955年上市的第一代車型開始算起，此次的新款車已是第14代。該車已成為日本消費(fèi)者心目中的高檔車的代名詞，日本曾有“總有一天買下皇冠”的說法，所以豐田迄今為止一直重視選擇皇冠的顧客，對(duì)皇冠采用了保守的造型設(shè)計(jì)。此次之所以下決心改頭換面，可謂形勢所迫。
2000年代前半期，皇冠的年銷量曾達(dá)到10萬輛左右，而最近幾年卻只有3萬～4萬輛。老顧客的年齡已高，企業(yè)需求也已觸頂。如果只固守于原來的中老年富裕顧客層，品牌遲早會(huì)難以為繼。于是，豐田在緊要關(guān)頭決定轉(zhuǎn)守為“攻”。
出師還算差強(qiáng)人意。截止上市約3周之后的1月15日，新款車的訂單已達(dá)到約1.9萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了4000輛的月銷售目標(biāo)。相關(guān)人士表示：“年輕人等，此前對(duì)皇冠連看都不看一眼的顧客也開始感興趣。”
豐田在日本國內(nèi)銷量最近幾年因日本年輕人脫離汽車等市場結(jié)構(gòu)變化而陷入低迷。但2012年在環(huán)保車補(bǔ)助金的推動(dòng)下，“普銳斯”及“Aqua”兩款混合動(dòng)力車銷勢良好，比上年增加了四成左右。很多觀點(diǎn)認(rèn)為，鑒于豐田的汽車銷售情況良好，表示豐田在日本國內(nèi)收益能力的單獨(dú)營業(yè)利潤將于2012財(cái)年時(shí)隔5年扭虧為盈。
重視日本國內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈
豐田表現(xiàn)出了使單獨(dú)營業(yè)利潤扭虧為盈的強(qiáng)烈意志。對(duì)于跨國企業(yè)而言，合并收益應(yīng)該是最關(guān)心的事情，但豐田的情況好像不太一樣。
豐田社長很早就公開表示“堅(jiān)持每年在日本國內(nèi)生產(chǎn)300萬輛車”。以此表明的方針是，就算需求轉(zhuǎn)移到海外，也會(huì)保持日本國內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)方面的根本地位。其背景是，豐田無法在日本國內(nèi)的情況惡化時(shí)輕松在海外賺錢。三菱日聯(lián)摩根士丹利證券股份有限公司高級(jí)分析師吉田達(dá)生認(rèn)為：“盡管豐田正在海外推進(jìn)本地化，但開發(fā)中心仍然在日本國內(nèi)。如果國內(nèi)業(yè)務(wù)扭虧為盈，能夠用于開發(fā)的預(yù)算估計(jì)也會(huì)增加。”
但2012財(cái)年好容易實(shí)現(xiàn)的單獨(dú)營業(yè)利潤扭虧為盈很可能會(huì)以曇花一現(xiàn)而告終。因受到環(huán)保車補(bǔ)貼的反作用，估計(jì)2013財(cái)年日本國內(nèi)銷量會(huì)轉(zhuǎn)為減少，而且日元貶值會(huì)持續(xù)到何時(shí)也是一個(gè)未知數(shù)。
豐田要依靠自身的力量喚醒日本國內(nèi)市場。新款車的大膽改進(jìn)就蘊(yùn)含著這樣的意圖。那么，此次改進(jìn)有望產(chǎn)生多大效果呢？
卡羅拉改頭換面之后仍明顯失速
當(dāng)然，產(chǎn)生的效果因車型及改進(jìn)內(nèi)容不同而異，但2012年5月經(jīng)過大膽改進(jìn)的小型轎車“卡羅拉”已出現(xiàn)明顯的失速。
卡羅拉在歷代車型的改進(jìn)中首次縮小了車身尺寸。目的是通過突出駕駛不熟練的人也可輕松操作的特點(diǎn)等，來促進(jìn)銷量增加。銷售情況最初還不錯(cuò)，但2012年夏季以后開始低迷，銷量一直低于當(dāng)初制定的7000輛月銷售目標(biāo)。
日本國內(nèi)的小型轎車年市場規(guī)模在過去10年內(nèi)由20萬輛縮小到了6萬輛。卡羅拉過去的競爭車型——日產(chǎn)汽車公司的“陽光”也已銷聲匿跡。就算大膽改進(jìn)，要在日本國內(nèi)恢復(fù)曾一度失去的需求也并非易事。
從全球來看，2012年給人留下了“強(qiáng)大豐田”復(fù)活的印象。與豐田爭奪銷量世界第一寶座的美國通用汽車公司的年銷量為929萬輛，而豐田雖未正式宣布，但預(yù)計(jì)年銷量可達(dá)到970萬輛（包括大發(fā)工業(yè)公司和日野汽車公司）。時(shí)隔兩年重奪世界第一已是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
正如豐田北美公司社長寺師茂樹所介紹的那樣，北美業(yè)務(wù)正從雷曼危機(jī)和召回事件的重創(chuàng)中恢復(fù)。盡管中國市場是主要風(fēng)險(xiǎn)因素，但豐田仍可在擁有絕對(duì)份額的東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)一定程度的彌補(bǔ)。
豐田計(jì)劃使2012財(cái)年的合并營業(yè)利潤達(dá)到1.05萬億日元，但三菱日聯(lián)摩根士丹利證券公司的吉田認(rèn)為，“估計(jì)會(huì)提高至1.2萬億日元”。
今后，支撐豐田國際競爭力的仍是日本國內(nèi)的開發(fā)與生產(chǎn)基地。盡管日本國內(nèi)的產(chǎn)量只占全球產(chǎn)量的四成左右，但只要在日本生產(chǎn)，就無法舍棄日本國內(nèi)的銷量。豐田的變革能否打動(dòng)顧客的心？豐田在日本市場的ReBORN摸索將會(huì)繼續(xù)。
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