在1月初雷軍發(fā)給小米內(nèi)部的新年慶賀郵件里，藏著一條有趣的信息。
郵件里，雷軍列舉了小米在2013年創(chuàng)造的一連串傲人數(shù)據(jù)，但其中有一個數(shù)據(jù)絕對會讓你大跌眼鏡——“米兔玩偶售出了50多萬只，這其中都凝結(jié)著米粉沉甸甸的愛。”他在郵件中這樣寫道。
對于消費者而言，小米絕對是個讓人又愛又恨的品牌，暫且擱置“饑餓營銷”所引發(fā)的種種爭議，必須承認(rèn)的一點是，至少在本土硬件廠商里，沒有任何一家能夠像小米一樣聚攏這么多的鐵桿粉絲。
在1月中旬舉辦的極客公園年度公開課上，操盤小米營銷系統(tǒng)的副總裁黎萬強分享了小米是如何做出打動年輕人的產(chǎn)品的。
在他看來，想要打動今天的年輕人，首先一點要知道他們到底喜歡的是什么，“‘亞文化’是當(dāng)下年輕人的第一現(xiàn)場。”特別需要注意的一點是，這些‘亞文化’往往只能在特定的群體產(chǎn)生共鳴，而其他群體對其完全無感，甚至?xí)械脚懦狻?
比如頗受90后追捧的暴走漫畫以及A站、B站（彈幕類視頻網(wǎng)站），這些帶有濃郁惡搞特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在很多其他年齡的人看來簡直難以接受。但如果你因為個人好惡就簡單排斥甚至否定這些文化現(xiàn)象，就會錯失理解今天年輕人的機會。
“彈幕這種方式是新一代年輕人看視頻的一種方式。”黎萬強說，“當(dāng)我們說今天的年輕人沒救了，整天看惡搞的東西，但卻忽視了其實這背后是大家看內(nèi)容的方式和習(xí)慣發(fā)生了變化了。”
放大來看，“亞文化”現(xiàn)象背后投射出的是消費觀念的變化，“最早大家都是功能式的消費，然后到了品牌式的消費，然后體驗式的消費。過去兩年業(yè)內(nèi)都在講體驗式消費，但是，我認(rèn)為今天這個時代已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費的時代，它是整個消費理念的革命。”
黎萬強認(rèn)為，無論是彈幕視頻還是暴走漫畫，都賦予了受眾很高的互動權(quán)限。“對于我們來說，這些案例帶來的啟示就是不斷考慮如何在做產(chǎn)品的流程和營銷過程中，提供很便利的平臺方便用戶來做二次創(chuàng)作，參與進(jìn)來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會不斷獲得成就感，這個鏈條會形成一個很正向的滾動。”比如小米的靈魂產(chǎn)品MIUI的開發(fā)過程就是在不斷與用戶進(jìn)行互動的過程中完成的。
最近一個能夠體現(xiàn)小米參與式營銷的案例其實是2013年12月小米路由器的發(fā)布預(yù)熱。雷軍早早在微博上放出了當(dāng)時還不見廬山真面目的小米路由截圖，很快這張照片就在微博和微信上掀起了“惡搞”熱潮，被網(wǎng)友們PS成了各種新奇的產(chǎn)品，比如“年輕人的第一臺豆?jié){機”。這讓小米路由尚未正式發(fā)布就積攢了大量人氣。
總結(jié)下來，小米在品牌塑造層面征服年輕人的手段無外乎兩點，首先，充分尊重年輕人的文化，并且投其所好。其次，就是在營銷過程中不斷增加普通用戶的卷入感，和用戶共同完成品牌的建設(shè)。
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