盡管一切看起來還算順利，蘋果卻在“去喬布斯化”的道路上，迎來前所未有的內外挑戰。
經歷諸多泄密之后，9月10日，蘋果公司在加州庫部蒂諾市弗林特劇院迎來了年度重量級發布：并無意外地正式發布了大屏iPhone：4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus。值得注意的是，智能手表Apple Watch 以及移動支付系統的推出。對于外界來說，這其實更像庫克本人接手蘋果后真正意義上的“獨立宣言”。
庫克說：“這是蘋果故事的新篇章。”實際上這可能意味著蘋果將進入“平板手機”的跟隨式競爭狀態，在可穿戴設備上并未搶得先機，蘋果已成為又一個進入搶奪移動支付市場的巨頭。與此同時，盡管去喬布斯化勢在必行，但誰也說不清這場由內而外的改變將帶來怎樣的影響與代價。這些內外同時爆發的挑戰，需要蘋果在未來的幾年內小心應對。
內戰：去“喬布斯”化
盡管在喬布斯離開的三年里，蘋果公司對外喜歡的口吻仍然是“一切并沒有發生變化”。實際上，從喬布斯的陰影中走出來，一直在以庫克的方式不斷推進。
蘋果設計主管喬納森·艾夫曾經多次力挺庫克，表示庫克從未忽略過公司的主要任務，創新，而一切和“喬布斯”在任時沒有什么變化。但是大屏iPhone的到來，在外界看來顯然已然擺脫喬布斯的產品美學。喬布斯曾經固執地主張3.5英寸是適合單手操作的智能手機的最佳尺寸，iPhone還是不可免俗地追逐市場越變越大：iPhone5s屏幕擴張至4英寸之后，蘋果毫無懸念地推出，4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus。“這可能意味著喬布斯在產品設計上極致美學的終結，庫克團隊顯然更愿意貼近市場并且更加務實。”設計師Nuage Blanc如是認為。
更為實質的變化體現在市場策略的改變上，庫克開始對新興市場展現更多的親和力，中國是最典型的例子。庫克多次造訪中國，與中國的政府官員、運營商、合作伙伴見面。在不同場合庫克多次表示：“中國在未來一定會成為蘋果第一大市場。”盡管此番中國大陸讓人意外地沒有出現在9月19日的首發名單上，但從中國運營商實現的全面產品曝光看，成為蘋果的“好隊友”已然是不爭的事實。
毫無疑問，蘋果將從喬布斯營造的“極致酷感”中脫離出來，打上庫克的溫和派烙印。今年早些時候，蘋果的公關負責人凱蒂·科頓離職被認為是蘋果將要改變公關作風的標志，事實上，庫克確實致力于改變蘋果與媒體、消費者打交道的方式。
外攻：三大新戰場
喬布斯離開之后，庫克一直遭到保守缺乏創新的指責。這一回他終于可以說不。《紐約時報》評論稱，智能手表Apple Watch是庫克執掌蘋果以來首款新品。但外界對此褒貶不一。《華爾街日報》認為Apple Watch可能無法帶來蘋果業績增長，“不像蘋果此前的產品開拓了新的產品領域，Apple Watch只是對其現有客戶基礎上的增值開發”。
股價的波動反應更為直接：發布會正式召開前，蘋果公司股價表現平穩，緩慢突破100美元。Apple Pay錢包功能的發布后股價持續走高，智能手表Apple Watch宣布之后，股價并未保持上漲勢頭，開始急劇下滑，當日報收97.99美元，跌幅為0.38%。
即使如此，蘋果對新的戰場表現出野心勃勃，盡管這種野心可能帶來嚴峻挑戰。Enfodesk易觀智庫分析稱，蘋果此次發布會在許多展示細節中都顯示出蘋果已不再是一家只懂生產硬件的公司了，在產品設計中蘋果融入了更多的互聯網基因，包括生活服務、社交、大數據應用等。
大屏iPhone發布宣告蘋果正式進入平板手機市場的爭奪。三年之前，三星已經率先預測了智能手機的大屏化的趨勢，Note系列最早普及了5寸大屏手機，現在蘋果也不得不順勢而為。
